UTS Rio aposta em João Fonseca e leva novo formato do tênis ao Maracanãzinho

Apresentado pela XP, o UTS Rio 2026 será realizado entre 16 e 18 de julho, no Ginásio do Maracanãzinho, no Rio de Janeiro, marcando a estreia brasileira do Ultimate Tennis Showdown.

Foto: Divulgaçao

O torneio chega ao país com uma proposta mais próxima do entretenimento esportivo, com partidas curtas, interação com o público e linguagem voltada a novas audiências. O principal nome brasileiro confirmado é João Fonseca, apresentado pelo evento como “The Rocket”, ao lado de atletas como Nick Kyrgios, Francisco Cerúndolo, Cameron Norrie, Ugo Humbert, Brandon Nakashima, Tallon Griekspoor e Corentin Moutet.

Para o mercado de patrocínio, o evento reforça a tendência de propriedades esportivas que não vendem apenas competição, mas uma plataforma de experiência, hospitalidade, conteúdo e relacionamento com fãs.

Saquarema virou vitrine de ativações no Vivo Rio Pro 2026

Realizado entre 19 e 27 de junho, na Praia de Itaúna, em Saquarema, o Vivo Rio Pro apresentado por Corona Cero consolidou a etapa brasileira da WSL como uma das principais plataformas de ativação de marcas do esporte nacional. O evento reuniu 25 marcas parceiras, recorde da etapa, com presença de Vivo, Corona Cero, Banco do Brasil, GWM, Riachuelo, Guaraná Antarctica, Natura Kaiak, Mãe Terra, Probiótica, Dr. Peanut, Aqua Coco, Mana Poke, YETI e outras empresas. No caso do Banco do Brasil, a ativação combinou Roda Gigante BB, Farol BB, feira de empreendedores locais, benefícios para clientes, ações de sustentabilidade, espaços de convivência e sessões com atletas.

A edição mostrou como o surfe tem se posicionado como território de lifestyle, sustentabilidade, relacionamento e experiência de marca, ampliando o valor do patrocínio para além da exposição durante as baterias.

Fãs da Copa mostram maior atenção às marcas patrocinadoras

A Copa do Mundo de 2026 tem reforçado o valor estratégico do patrocínio esportivo para marcas que buscam atenção em escala e associação positiva com o futebol. Dados do SportScope, levantamento do Ibope, indicam que 81% dos fãs da Copa concordam que marcas patrocinadoras ajudam a melhorar o esporte ou a competição, índice superior ao observado no público geral. Os fãs também demonstram maior percepção sobre formatos como patrocínio em camisas, patrocínio de competições, sinalização em arenas e anúncios digitais. Em paralelo, levantamento do SPC Brasil projeta que o torneio deve movimentar cerca de R$ 61 bilhões no Brasil, com aproximadamente 99,2 milhões de consumidores planejando algum tipo de gasto ligado à Copa.

O cenário reforça a competição como plataforma de reputação, varejo, relacionamento e ativação promocional, especialmente para marcas capazes de conectar sua comunicação ao comportamento real dos torcedores.

Copa amplia disputa entre patrocinadores oficiais e marcas sem direitos

A Copa do Mundo de 2026 também evidenciou a diferença entre patrocínio oficial, campanhas de oportunidade e riscos de marketing de emboscada. Marcas que possuem direitos comerciais da FIFA podem usar ativos protegidos do torneio, enquanto empresas sem contrato precisam construir comunicação em torno do futebol, da torcida e do contexto cultural, sem sugerir associação oficial indevida.

A estratégia da Visa é um exemplo de uso ampliado do patrocínio: a empresa transformou o ativo global da Copa em uma plataforma de negócios para bancos, fintechs, varejistas e parceiros comerciais, apoiando campanhas, experiências, transações, ações de CRM e relacionamento. O caso mostra que, em grandes eventos esportivos, o patrocínio tende a gerar mais valor quando é ativado como ecossistema comercial, e não apenas como presença de marca em placas, mídia ou peças institucionais.

Marcas chinesas usam a Copa para demonstrar tecnologia e capacidade operacional

A presença chinesa na Copa do Mundo de 2026 apareceu de forma menos concentrada em grandes placas de patrocínio do que em edições anteriores, mas ganhou relevância em tecnologia, infraestrutura e operação. Empresas como Lenovo, Hisense e Mengniu Dairy permaneceram no ecossistema de patrocinadores da FIFA, enquanto outras marcas chinesas passaram a atuar por meio de seleções, atletas, influenciadores, produtos licenciados, varejo e plataformas digitais. A Lenovo tem usado o torneio como vitrine para soluções de inteligência artificial, dispositivos e infraestrutura tecnológica, enquanto a Hisense aparece conectada à tecnologia de displays e ao sistema de árbitro de vídeo.

O movimento indica uma mudança de estratégia: menos dependência de visibilidade pura e maior foco em retorno, posicionamento global, demonstração de capacidade técnica e inserção na cadeia operacional dos grandes eventos.

FIFA adaptou entrega de prêmio para respeitar atletas sem associação com álcool

A Copa do Mundo de 2026 trouxe um caso relevante de adequação cultural dentro da entrega de patrocínio. O prêmio de melhor jogador da partida, associado à Michelob Ultra, passou a contar com uma versão sem a logomarca da cerveja para atletas muçulmanos, menores de idade ou jogadores que não queiram vincular sua imagem a bebidas alcoólicas. A adaptação também aparece no painel usado nas fotos oficiais da premiação. A decisão preserva o ativo comercial do patrocinador, mas reconhece limites religiosos, culturais, etários e reputacionais em um evento global.

Para o mercado de patrocínio, o caso mostra que entregas comerciais precisam ser planejadas com flexibilidade, considerando diversidade de atletas, legislações locais, valores pessoais e percepção pública.

BB Seguros leva patrocínio de bem-estar para corrida de rua em São Paulo

A BB Seguros será patrocinadora das etapas de São Paulo e Rio de Janeiro da Bota pra Correr, movimento nacional voltado ao incentivo da prática esportiva, bem-estar e qualidade de vida. A etapa paulista está marcada para 16 de agosto, com largada no Obelisco do Ibirapuera, e deve reunir cerca de 15 mil participantes. Clientes BB Seguros terão 15% de desconto nas inscrições, transformando o patrocínio em uma ferramenta de relacionamento direto com a base da marca.

A iniciativa posiciona a seguradora em um território coerente com prevenção, saúde, proteção e hábitos de vida, ampliando a percepção de valor da marca para além dos produtos de seguro. A etapa do Rio de Janeiro está prevista para 15 de novembro, mantendo a presença da companhia em uma plataforma esportiva recorrente.

Grupo Dimas aproximou Avaí e Figueirense em ação institucional pelos 50 anos

O Grupo Dimas anunciou, em 26 de junho, um patrocínio simultâneo a Avaí e Figueirense como parte das comemorações dos 50 anos da empresa. A iniciativa levou a marca aos uniformes dos dois clubes e previu ações de relacionamento com torcedores, clientes, colaboradores e convidados. No Avaí, a marca passou a ocupar o uniforme oficial, espaços de mídia no estádio e ativações digitais e presenciais, com estreia prevista para 6 de julho. No Figueirense, a marca foi posicionada nas costas da camisa, abaixo da numeração, além de placas no Estádio Orlando Scarpelli e no CFT do Cambirela, com estreia prevista para o fim de semana seguinte ao anúncio.

A ação mostra como empresas regionais podem usar o futebol para reforçar pertencimento territorial, memória institucional e conexão comunitária, inclusive ao dialogar com dois clubes rivais em uma mesma plataforma.

Elgin, São Paulo FC e GSH mobilizaram torcedores para doação de sangue

A Elgin, patrocinadora do São Paulo FC, realizou no dia 27 de junho, em parceria com o clube e o GSH Banco de Sangue de São Paulo, uma ação de conscientização e incentivo à doação de sangue. A campanha aconteceu na sede do banco, na Rua Dr. Tomás Carvalhal, no bairro do Paraíso, em São Paulo, e mobilizou torcedores e voluntários em torno de uma causa de saúde pública. A ativação contou com presença do mascote Santo Paulo, exposição da taça do Mundial do SPFC, adesivos da campanha “Eu Apoio” e brindes da Elgin para participantes que realizaram a doação.

A iniciativa reforçou o uso do patrocínio esportivo como plataforma de impacto social, utilizando a visibilidade do clube e da marca para ampliar a mobilização em torno de uma necessidade recorrente dos bancos de sangue.