Patrocínio começa antes da oportunidade: estratégia, governança e risco orientam a decisão das marcas

Primeiro módulo da Imersão em Gestão e Mensuração de Patrocínios, apresentado por Renata Senne, Especialista em Patrocínios e Eventos da Claro, mostrou como estratégia, diretrizes, critérios, orçamento, governança e gestão de riscos estruturam a decisão de investimento de uma empresa patrocinadora.

Renata Senne, especialista em Patrocínios e Eventos da Claro

A decisão de patrocinar um evento, projeto, propriedade ou atleta começa muito antes da assinatura de um contrato ou da ativação chegar ao público. Estratégia, diretrizes, disponibilidade de recursos, aderência à marca, análise de riscos e participação de diferentes áreas da empresa fazem parte de um processo que, na maioria das vezes, permanece longe daquilo que o mercado enxerga.

Essa foi uma das principais mensagens do primeiro módulo da Imersão em Gestão e Mensuração de Patrocínios, realizada pela Associação Patrocínio Brasil. O conteúdo de Governança e Gestão do Portfólio foi apresentado por Renata Senne, especialista em Patrocínios e Eventos da Claro, e percorreu a jornada que transforma uma oportunidade de mercado em uma decisão efetiva de investimento.

O módulo partiu de uma distinção importante: existe uma grande diferença entre aquilo que o público vê e o trabalho que acontece nos bastidores.

Ativações, experiências, comunicação e exposição de marca são a parte visível do patrocínio. Antes disso, porém, existe uma cadeia formada por estratégia, avaliação, negociação, compliance, jurídico, ESG, aprovações, contratos, planejamento financeiro, governança e gestão de riscos.

Estratégia vem antes da oportunidade

Um dos pontos centrais apresentados durante a aula foi a inversão de uma lógica ainda bastante comum no mercado.

Muitas vezes se imagina que as empresas recebem projetos, escolhem os mais interessantes e, a partir deles, constroem sua estratégia de patrocínio. Nas organizações que possuem uma gestão mais estruturada, o processo tende a acontecer na direção contrária.

Primeiro são estabelecidas questões como:

• Que percepção a organização pretende construir para sua marca?

• Com quais públicos deseja se relacionar?

• Em quais territórios pretende atuar?

• Quais objetivos pretende alcançar?

• Quais recursos estão disponíveis para esses investimentos?

  
  

Somente depois desse trabalho as oportunidades começam a ser analisadas. Essa lógica transforma as diretrizes de patrocínio em um instrumento de gestão. Elas ajudam a definir não apenas aquilo que uma organização pretende patrocinar, mas, principalmente, aquilo que não faz sentido para sua estratégia.

O resultado é uma mudança relevante na qualidade da decisão. Em vez de escolhas sustentadas principalmente por preferências individuais ou pelo entusiasmo diante de uma oportunidade, passam a existir critérios capazes de gerar consistência, comparabilidade e justificativa para as aprovações.

Um bom projeto nem sempre é o projeto certo

Outro aspecto abordado no módulo foi a diferença entre qualidade de uma propriedade e aderência estratégica.

Um projeto pode ter grande visibilidade, forte presença de mídia ou excelentes ativos e ainda assim não ser a melhor escolha para determinada empresa.

O material apresentado organizou a avaliação em quatro grandes dimensões:

• Visibilidade

• Relacionamento

• Impacto Social e ESG

• Aderência Estratégica

  
  

Cada organização pode atribuir pesos diferentes a esses critérios de acordo com seus objetivos.

Essa lógica ajuda a compreender por que duas propriedades aparentemente muito diferentes podem gerar valores distintos dependendo da estratégia da marca.

Um projeto com enorme exposição pode ser mais relevante quando o objetivo central é visibilidade. Outro, com audiência menor, pode gerar mais valor se proporcionar relacionamento aprofundado com clientes, parceiros ou públicos estratégicos.

Nesse contexto, negociar patrocínio deixa de significar discutir somente preço. A negociação passa a envolver a construção de valor entre interesses que não são necessariamente iguais, mas que precisam encontrar pontos de convergência.

Recursos são finitos

A análise também precisa considerar uma realidade objetiva: empresas trabalham com recursos limitados. Prioridades estratégicas, cenário econômico, desempenho do negócio, revisões orçamentárias e distribuição de recursos entre áreas influenciam diretamente a capacidade de investimento.

Isso explica por que projetos considerados bons podem não avançar. O orçamento pode estar comprometido, determinado território pode já estar contemplado no portfólio, outra oportunidade pode apresentar maior aderência estratégica ou simplesmente aquele não ser o momento adequado para determinado investimento.

Até mesmo os projetos enquadrados em leis de incentivo passam por essa lógica. O benefício fiscal pode facilitar uma decisão, mas não substitui estratégia, análise técnica, disponibilidade de potencial fiscal e aprovação das áreas responsáveis.

Governança não significa burocracia

Se a estratégia determina onde a empresa pretende chegar, a governança estrutura a forma como as decisões são tomadas.

No módulo, governança foi apresentada como o conjunto de processos, critérios e áreas envolvidas que tornam uma decisão mais segura, transparente e alinhada aos objetivos da organização.

E é justamente nesse ponto que aparece uma das imagens mais representativas do conteúdo apresentado por Renata Senne:

Patrocínio é uma decisão multidisciplinar.

Marketing e patrocínios podem analisar estratégia, marca e posicionamento. Comunicação observa reputação e narrativa institucional. Mídia avalia alcance e potencial de amplificação.

Financeiro considera viabilidade e planejamento dos recursos. Jurídico observa contratos e obrigações.

Compliance analisa integridade e conformidade. Sustentabilidade e ESG avaliam impactos sociais e ambientais.

Dependendo da propriedade, áreas de inovação, engenharia e operação também podem participar da decisão.

Nenhuma dessas perspectivas, isoladamente, representa toda a decisão.

A governança é justamente o mecanismo que conecta essas análises e distribui responsabilidades.

Ela não existe para dificultar uma decisão. Existe para dar sustentação a ela.

O patrocínio também transfere riscos

Essa visão multidisciplinar se torna ainda mais importante quando se considera que, ao patrocinar uma propriedade, uma marca também passa a se associar à maneira como ela é realizada.

Problemas de segurança, superlotação, acessibilidade, relações trabalhistas, impactos ambientais ou descumprimento de entregas podem nascer dentro da operação de um evento, mas seus efeitos podem atingir diretamente a reputação das marcas associadas.

Por isso, a avaliação de risco não deve acontecer apenas depois de um problema.

Due diligence, análise de parceiros, contratos, mecanismos de controle e acompanhamento da execução fazem parte da própria gestão do investimento. O material diferencia ainda dois conceitos importantes:

Risco do evento

É o problema relacionado à operação ou à execução, como acidentes, falhas de segurança, superlotação, problemas trabalhistas, impactos ambientais ou descumprimento de entregas.

Risco reputacional

É o impacto que esses problemas podem provocar sobre a percepção da marca patrocinadora, gerando associação negativa, questionamentos de clientes e da sociedade, exposição negativa ou perda de confiança.

O risco pode nascer no evento, mas seus efeitos podem alcançar todas as marcas associadas a ele.

O que existe por trás de um “sim”

Ao final do módulo, a jornada apresentada poderia ser resumida em uma pergunta aparentemente simples:

O que precisa acontecer antes de uma marca dizer “sim” a um patrocínio?

A resposta envolve muito mais do que avaliar uma apresentação comercial. Antes de aprovar um investimento, a empresa precisa ter segurança de que aquele patrocínio:

• Faz sentido para sua estratégia

• Gera valor para a marca e para o negócio

• É viável e responsável

• Pode ser defendido e sustentado ao longo do tempo

  
  

Essa visão também ajuda quem está do outro lado da mesa. Para propriedades, eventos e projetos que comercializam patrocínios, compreender como as empresas estabelecem diretrizes, distribuem recursos, analisam riscos e aprovam oportunidades permite desenvolver propostas mais aderentes, negociações mais qualificadas e relações mais consistentes com os patrocinadores.

O primeiro módulo da Imersão deixou, portanto, uma síntese importante para o mercado:

O patrocínio que chega ao público é resultado de muitas escolhas que aconteceram antes.

À medida que o setor cresce e passa a ocupar um espaço maior nas estratégias das organizações, conhecer esses processos deixa de ser apenas um diferencial. Passa a fazer parte da formação técnica de quem desenvolve, vende, analisa, administra ou decide investimentos em patrocínio.

O mercado vê a ativação. Mas grande parte do valor, da segurança e da consistência de um patrocínio é construída muito antes dela.

O conteúdo técnico que fundamenta esta matéria foi apresentado por Renata Senne no Módulo 1 da Imersão em Gestão e Mensuração de Patrocínios. A reprodução dos conceitos e do material foi autorizada para divulgação pela Associação Patrocínio Brasil.