Exposição de marca já não basta: setor de patrocínios amplia foco em dados, experiência e negócios

Debates promovidos pela Associação Patrocínio Brasil (APBR) durante o Sponsors Day Minas Gerais apontam para um mercado em que ativação, mensuração e objetivos claros ganham espaço nas estratégias das marcas

Carlos Henrique Martins Teixeira – Presidente do Minas Tênis Clube, foi um dos palestrantes do evento

Comprar uma cota de patrocínio não significa, necessariamente, ativar um patrocínio. E exposição de marca, sozinha, já não é suficiente para medir o valor de uma parceria. Essas foram algumas das discussões que ganharam força durante a primeira edição do Sponsors Day Minas Gerais, realizada pela Associação Patrocínio Brasil - APBR, no dia 23 de setembro, em Belo Horizonte.

O encontro reuniu mais de 140 profissionais de mais de 70 empresas, entre marcas, propriedades, agências, mídia e representantes dos setores de esporte, turismo, eventos, comunicação e negócios. Ao longo da programação, diferentes perspectivas convergiram para uma mudança na forma como o mercado vem olhando para o patrocínio: cada vez menos como simples exposição e mais como uma plataforma que precisa combinar estratégia, ativação, dados, experiência, relacionamento e geração de negócios.

Um dos pontos recorrentes foi a necessidade de definir, antes mesmo da escolha de uma propriedade, o que a marca pretende alcançar com o investimento. A partir desse objetivo, entram decisões sobre público, ativação, canais, experiências e indicadores capazes de mostrar se o projeto efetivamente entregou os resultados esperados.

“Hoje, o patrocínio precisa começar pelo objetivo da marca, e não pela exposição que ela vai receber. A partir daí, entram a escolha da propriedade, a ativação, a experiência, o relacionamento e os indicadores que vão mostrar se aquele investimento realmente gerou valor. Esse é um movimento claro de amadurecimento do mercado e que exige cada vez mais planejamento, gestão e mensuração”, afirma Adauto Gudin, presidente da Associação Patrocínio Brasil.

Da compra da cota à ativação

Outra discussão foi a diferença entre patrocinar e ativar. A presença de uma marca em uma propriedade é apenas uma parte da estratégia. Para ampliar o potencial do investimento, o patrocínio precisa ganhar vida por meio de experiências, conteúdo, relacionamento e outras iniciativas capazes de criar conexão com os públicos envolvidos.

Essa visão também passa pela mensuração. Os debates reforçaram a importância de dados e indicadores fazerem parte do planejamento desde o início, e não apenas aparecerem no momento de apresentar os resultados. Com objetivos definidos previamente, torna-se possível estabelecer métricas mais coerentes com aquilo que cada marca pretende alcançar.

O tema apareceu em diferentes momentos da programação, que reuniu Carlos Henrique Martins Teixeira, presidente do Minas Tênis Clube; Adauto Gudin, presidente da Associação Patrocínio Brasil (APBR); Daniel Fudoli, Head de Negócios e Marketing do Minas Tênis Clube; Thassio Goulart, Diretor de Marketing da Belotur; Rodrigo Carneiro, sócio do Grupo Bel ; Rômulo Carvalho, CEO e da Sponsorize; René Salviano, CEO da Agência Heatmap; e Matheus Loreto, diretor regional da APBR em Minas Gerais e mediador do painel de encerramento.

Belo Horizonte entra na conversa

A relação entre patrocínio e território também ganhou espaço. Um dos painéis discutiu Belo Horizonte como plataforma de eventos, turismo e patrocínios, colocando em pauta como cidade, mídia, entretenimento, eventos e marcas podem atuar de forma integrada.

A própria realização do encontro no Minas Tênis Clube ajudou a levar a discussão para a prática. Antes dos painéis, os participantes fizeram uma visita técnica à estrutura do clube para conhecer como esporte, cultura, entretenimento, hospitalidade e relacionamento com marcas convivem dentro de uma mesma propriedade.

O dia terminou justamente dentro desse ambiente, com os participantes acompanhando a partida entre Itambé Minas e Monte Carmelo, na Arena do Minas.

Para a APBR, a participação de mais de 140 profissionais e 70 empresas na primeira edição mineira sinaliza o interesse do mercado regional em aprofundar discussões sobre a profissionalização dos patrocínios e abre espaço para novas edições do Sponsors Day em Minas Gerais.

Sobre a APBR

A Associação Patrocínio Brasil (APBR) reúne profissionais e empresas patrocinadoras, instituições, agências, veículos de mídia, proponentes e detentores de direitos ligados a patrocínios culturais, esportivos, sociais e de negócios em todo o país. Com a missão de inspirar, conectar e desenvolver o setor, a entidade atua na profissionalização do mercado por meio de iniciativas de educação, informação e geração de negócios, promovendo o reconhecimento da excelência e a disseminação das melhores práticas em patrocínio. Ao estimular o pensamento inovador e valorizar ativações estratégicas, a APBR também contribui para formar a próxima geração de profissionais de marketing, fortalecendo o papel do patrocínio como ferramenta relevante de conexão entre marcas e públicos.