APBR aponta novos caminhos para medir resultados de patrocínios

Associação defende que objetivos claros, ativação e indicadores definidos desde o planejamento são fundamentais para avaliar o retorno dos investimentos

Ativação da EQI Investimentos, patrocinadora da turne "Alegria" do Cirque du Soleil no Brasil em 2026 - Foto: divulgação

Quantas pessoas viram a marca é apenas uma parte da resposta. Para a Associação Patrocínio Brasil (APBR), medir o resultado de um patrocínio passa também por entender o que essa exposição gerou: o público passou a reconhecer mais a empresa? Interagiu com a marca? Demonstrou interesse por seus produtos? O investimento abriu oportunidades de relacionamento ou de negócios?

A discussão reflete uma mudança na forma de olhar para os resultados dos patrocínios. Indicadores tradicionais, como audiência, alcance e exposição de marca, continuam relevantes, mas deixam de ser analisados sozinhos. O próximo passo é conectar esses números aos impactos gerados no público e aos objetivos que levaram a empresa a investir.

“Saber quantas pessoas viram uma marca continua sendo importante, mas isso é apenas o começo. Precisamos entender o que essa exposição provocou: se mudou a percepção do público, gerou engajamento, aproximou clientes, criou oportunidades comerciais ou influenciou uma decisão de compra. O indicador depende do objetivo, mas precisamos sair da lógica de medir apenas presença e começar a medir impacto”, afirma Adauto Gudin, presidente da Associação Patrocínio Brasil (APBR).

Da visibilidade ao impacto

Na prática, a análise pode acontecer em diferentes etapas. A empresa avalia a exposição, considerando alcance, audiência e visibilidade. Depois, observa o impacto, com indicadores como lembrança de marca, percepção, engajamento e interação. Por fim, e o mais importante, analisa os resultados mais próximos do negócio, como geração de leads, relacionamento, intenção de compra e vendas.

Isso não significa que todo patrocínio precise terminar em uma venda. Uma empresa que patrocina um festival para se aproximar do público jovem, por exemplo, pode ter como objetivo aumentar a lembrança ou melhorar a percepção da marca. Já uma companhia que utiliza um evento para se relacionar com clientes pode considerar contatos e oportunidades comerciais como indicadores mais relevantes.

“Não existe uma métrica que funcione para todos os patrocínios. Se a marca não sabe o que pretende alcançar antes de investir, fica difícil dizer depois se o resultado foi bom ou ruim. A mensuração precisa começar no planejamento, e não quando o projeto termina”, explica Gudin.

Patrocinar também exige ativar

A mensuração também está ligada à forma como a empresa utiliza o patrocínio. Comprar uma cota ou ter a logomarca exposta cria acesso a uma propriedade e ao seu público, mas não garante, por si só, que essa conexão será aproveitada.

Conteúdo, experiências, ações promocionais, relacionamento, hospitalidade e iniciativas comerciais são algumas das possibilidades de ativação que podem ampliar o impacto do patrocínio.

“O patrocínio abre uma oportunidade para a marca. A ativação é o que ela faz com essa oportunidade. E a mensuração precisa mostrar o que essa estratégia conseguiu gerar. No fim, não se trata de ter mais números no relatório, mas de ter os números certos para tomar decisões melhores”, conclui Gudin.