Praça Roosevelt: naming rights pode financiar cuidado urbano, mas precisa gerar valor público

A concessão reúne salvaguardas importantes e abre espaço para um modelo de patrocínio social. Seu sucesso, porém, dependerá de vincular a presença da marca a impacto público, participação comunitária e proteção da identidade cultural do território.

Foto: Edson Lopes Jr./SECOM – Prefeitura de São Paulo.

A possibilidade de associar uma marca privada ao nome da Praça Franklin Roosevelt, localizada no centro de São Paulo/SP, provocou uma reação previsível. Para alguns, trata-se de uma oportunidade de atrair recursos para conservar e ativar um espaço público importante. Para outros, é mais um passo na comercialização da cidade e na transferência de responsabilidades públicas para empresas privadas. Os dois lados têm argumentos legítimos.

A Praça Roosevelt não é apenas uma área física que precisa de manutenção. Ela é um território cultural construído por teatros, artistas, skatistas, moradores, comerciantes, ciclistas, famílias e pessoas que atravessam diariamente o centro de São Paulo. Seu valor não está somente no fluxo de público, na localização ou na possibilidade de exposição de uma marca. Está na ocupação espontânea, nos usos diversos e na convivência entre grupos que nem sempre encontram espaço em propriedades comerciais.

Por outro lado, a degradação também é real. Problemas de drenagem, estruturas danificadas, quiosques desativados e dificuldades de conservação demonstram que preservar a natureza pública do espaço não significa aceitar sua deterioração. O debate, portanto, não deveria ser resumido a uma escolha entre gestão pública e gestão privada. A questão mais importante é outra: quais compromissos uma empresa deverá assumir para ter o direito de associar seu nome a um território que pertence à cidade?

O que está efetivamente sendo proposto

A Prefeitura colocou em consulta pública uma concessão onerosa de 20 anos para a operação, gestão, manutenção e ativação sociocultural do Complexo Roosevelt. O perímetro inclui a Praça Franklin Roosevelt, o estacionamento subterrâneo, o Belvedere, áreas sob o viaduto e a Rua Gravataí, ligação entre a praça e o Parque Augusta.

O plano prevê cerca de R$ 8 milhões em investimentos iniciais. A maior parte desse valor está concentrada na requalificação da Rua Gravataí e nas obras de drenagem da praça, além da reforma dos quiosques e do pergolado, da ampliação do cachorródromo e de intervenções de iluminação e infraestrutura.

Também estão projetados custos médios anuais próximos de R$ 2 milhões com limpeza, conservação, infraestrutura, segurança, áreas verdes, atividades de interesse coletivo, seguros e administração. Esses números ajudam a colocar a discussão em perspectiva. O projeto não consiste simplesmente em entregar o nome da praça a uma empresa. Há um conjunto amplo de obrigações de investimento e operação.

Também é importante observar que os naming rights não aparecem como a principal fonte de viabilidade econômica. A receita anual estimada da concessão é de aproximadamente R$ 4,6 milhões, dos quais cerca de R$ 3,6 milhões viriam do estacionamento de carros e motos. Eventos, quiosques e publicidade completam a projeção. O plano referencial não atribui um valor específico à comercialização do nome. Isso significa que o naming rights é um ativo acessório do modelo, embora seja o elemento de maior repercussão simbólica e reputacional.

O primeiro ponto positivo: o nome histórico não poderá ser apagado

A minuta permite que a concessionária explore os naming rights, mas determina que a denominação original “Praça Franklin Roosevelt” seja preservada. A marca poderá aparecer apenas como um sufixo, depois do nome histórico, e dependerá de autorização do poder público e, quando necessário, dos órgãos responsáveis pela proteção do patrimônio. Essa condição é relevante.

Existe uma diferença importante entre substituir o nome de um espaço público e acrescentar uma marca como reconhecimento de uma parceria. A primeira opção tende a apagar a memória e a identidade construídas pelo território. A segunda pode estabelecer uma convivência mais equilibrada entre história pública e investimento privado.

A proposta também exclui segmentos considerados incompatíveis. Não poderão adquirir os naming rights empresas relacionadas a bebidas alcoólicas, tabaco, apostas, armas, conteúdo adulto, organizações político-partidárias, entidades religiosas e outros setores ou marcas capazes de comprometer a imagem institucional da cidade. São salvaguardas importantes, especialmente em um espaço utilizado por crianças, jovens e públicos diversos.

O segundo ponto positivo: eventos comerciais não poderão fechar a praça

Uma das principais preocupações em concessões de áreas públicas é a possibilidade de eventos privados restringirem o acesso da população. Nesse aspecto, a minuta estabelece limites claros. A concessionária poderá realizar até dois eventos por mês, apenas em uma área previamente determinada. Não poderá fechar total ou parcialmente a Praça Roosevelt com grades, tapumes ou barreiras para restringir a circulação do público.

O acesso cotidiano dos usuários, portanto, deverá ser preservado mesmo durante a realização de eventos. Essa regra é essencial para evitar que uma praça pública se transforme gradualmente em uma arena privada. O espaço pode receber atividades patrocinadas e produzir receita sem deixar de cumprir sua função urbana e social.

O terceiro ponto positivo: a concessão inclui programação gratuita

Outro aspecto que aproxima a proposta de um modelo de patrocínio social é a obrigação de oferecer atividades de interesse coletivo. A concessionária deverá promover ações socioculturais, educacionais, esportivas, recreativas e de lazer. O documento cita como exemplos cinema ao ar livre, apresentações teatrais e musicais, bibliotecas itinerantes, intervenções artísticas, oficinas, feiras de artesanato, atividades infantis, yoga e treinamentos esportivos.

A programação mínima corresponde a nove atividades por semana: uma em cada dia útil e duas aos sábados e domingos. Em um ciclo de quatro semanas, isso representa pelo menos 36 atividades gratuitas. As atividades de interesse coletivo também integram o sistema de avaliação do contrato, com peso de 20% na nota de desempenho da concessionária. Manutenção da infraestrutura, limpeza, resíduos e conservação das áreas verdes completam os critérios avaliados.

Isso demonstra que a ativação sociocultural não aparece apenas como uma promessa genérica. Ela está formalmente incluída entre as obrigações e deverá ser acompanhada pelo poder público.

O quarto ponto positivo: existe uma estrutura de transparência

A concessionária deverá manter uma plataforma digital com informações históricas e culturais, programação das atividades, mapas, documentos públicos do contrato, pesquisa de satisfação e serviço de ouvidoria.

Também deverá publicar relatórios de operação, sustentabilidade e impacto socioeconômico, permitindo algum nível de acompanhamento pela sociedade. Esses instrumentos podem ajudar a reduzir a distância entre gestão, patrocinador e usuários. Também criam uma base para que a comunidade acompanhe obras, atividades, reclamações e resultados. A existência da ferramenta, entretanto, não garante participação efetiva. Ela é uma condição necessária, mas não suficiente.

O primeiro problema: o valor dos naming rights não está definido

A maior fragilidade comercial do projeto está na ausência de uma estimativa específica para o valor dos naming rights. É compreensível que o preço final dependa de avaliação de mercado e negociação futura. Porém, um ativo com forte relevância cultural e elevada exposição não pode ser precificado apenas pela quantidade de pessoas que circulam na praça ou pela equivalência de mídia.

O valor deveria considerar diferentes dimensões: reputação, associação cultural, exclusividade, duração do contrato, impacto territorial, exposição orgânica, presença digital, potencial de conteúdo e capacidade de gerar relacionamento. Uma avaliação insuficiente pode produzir dois problemas. O primeiro é a venda do ativo por um valor abaixo de seu potencial. O segundo é uma expectativa exagerada de exposição que pressione a praça a se tornar mais comercial do que deveria.

O contrato estabelece que 20% da receita bruta obtida com os naming rights será compartilhada com o Município. Ainda assim, não está claro se parte do restante deverá ser obrigatoriamente destinada a programas de interesse público ou se será absorvida como receita geral da concessionária. Esse ponto pode ser aprimorado.

O segundo problema: medir quantidade não é o mesmo que medir impacto

A existência de atividades gratuitas é positiva, mas o sistema de avaliação concentra-se principalmente no número de ações realizadas. Cumprir uma agenda de nove atividades semanais não significa necessariamente oferecer uma programação relevante, inclusiva ou conectada às características do território. Uma oficina vazia e sem relação com os usuários pode ter o mesmo peso quantitativo de uma atividade construída com teatros, coletivos, moradores e skatistas.

O contrato precisaria observar também qualidade, diversidade, frequência de público, satisfação, acessibilidade, contratação local e participação comunitária. O próprio sistema prevê pesquisa de satisfação, mas ela não aparece entre os quatro indicadores centrais da nota de desempenho. Uma plataforma de patrocínio social não pode ser avaliada apenas por entregas realizadas. Precisa demonstrar transformações produzidas.

O terceiro problema: falta uma governança comunitária permanente

A minuta cria canais de ouvidoria, pesquisa de satisfação e comunicação com os usuários. Também estabelece um comitê de transição temporário, formado por representantes da Prefeitura e da concessionária. Nos documentos examinados, porém, não aparece um conselho permanente com participação formal de moradores, comerciantes, teatros, coletivos culturais, skatistas e demais usuários. Essa ausência é relevante porque a Roosevelt não é um equipamento vazio que passará a receber programação. Ela já possui vida própria, conflitos, públicos, identidades e formas espontâneas de ocupação.

A melhor maneira de proteger essa vitalidade seria criar um conselho consultivo permanente, com reuniões periódicas e publicação de atas. O órgão não precisaria administrar o contrato, mas deveria participar da discussão sobre calendário, atividades, impactos, reclamações e uso das receitas sociais. Sem esse espaço, a participação corre o risco de ficar limitada a consultas digitais e manifestações individuais.

O quarto problema: a espontaneidade pode ser burocratizada

A minuta garante que usuários possam realizar reuniões, atividades e encontros sem necessidade de autorização. Contudo, exige uma comunicação prévia de 48 horas por meio da plataforma digital. A medida pode ajudar a evitar conflitos de agenda e problemas de segurança. Mas também precisa ser aplicada com cuidado para não burocratizar formas de convivência que sempre fizeram parte da praça.

A Roosevelt é reconhecida justamente por sua ocupação espontânea. Nem todo encontro entre artistas, skatistas, estudantes ou coletivos nasce de um planejamento formal realizado com dois dias de antecedência. A regra deveria diferenciar claramente uma atividade organizada, que demanda estrutura, de um encontro cotidiano e informal entre usuários.

A principal ameaça: repetir os erros de outras concessões

Parte da resistência ao projeto está relacionada à experiência do Vale do Anhangabaú. Moradores e coletivos temem que a exploração econômica passe a orientar as decisões sobre o espaço, reduzindo a liberdade de uso e alterando sua identidade. A comparação não deve ser utilizada para concluir antecipadamente que os dois projetos terão o mesmo resultado. A proposta da Roosevelt contém restrições relevantes a fechamentos e eventos, além de preservar a denominação original.

Mas a experiência anterior reforça uma lição: contratos não podem se limitar a prometer manutenção. Precisam prever mecanismos de correção caso o equilíbrio entre exploração comercial e interesse público seja perdido. O patrocinador também estará exposto a esse risco. Uma marca associada a um espaço percebido como excludente ou descaracterizado poderá herdar parte da rejeição dirigida à concessionária e à Prefeitura. Naming rights em espaço público é um ativo de elevada visibilidade, mas também de alta sensibilidade reputacional.

O que experiências internacionais podem ensinar

Outras cidades desenvolveram políticas mais detalhadas para naming rights públicos. Toronto determina que os contratos sejam disponibilizados à população, exige avaliação de riscos e benefícios e recomenda consulta aos moradores e demais públicos afetados. Os acordos têm prazo determinado e não podem ser renovados automaticamente sem nova aprovação.

Em Nova York, as receitas dos naming rights ligados ao SummerStage, realizado principalmente no Central Park, são destinadas à manutenção do espaço e à realização de eventos gratuitos. Caso a receita ultrapasse os custos previstos, os recursos adicionais devem financiar novos serviços e atividades públicas.

Esses modelos oferecem duas referências importantes para São Paulo. A primeira é a transparência integral do contrato de naming rights, incluindo valor, prazo, contrapartidas, exposição concedida e condições de encerramento. A segunda é a vinculação explícita de parte da receita a entregas públicas adicionais. Quanto maior o valor comercial do nome, maior deveria ser o investimento em cultura, esporte, formação, inclusão e conservação.

O papel da marca não pode terminar na placa

Para uma empresa, a Praça Roosevelt oferece uma oportunidade rara de construir relevância em um território vivo e culturalmente reconhecido. Mas essa oportunidade exige uma mudança de mentalidade.

A marca não deveria avaliar o projeto apenas por visibilidade, fluxo, citações na imprensa ou quantidade de placas. O principal ativo está na possibilidade de participar da conservação e da ativação de um espaço público durante um período prolongado. Isso pode envolver programas de formação artística, apoio aos teatros do entorno, projetos com skatistas, iniciativas ambientais, contratação de fornecedores locais, incentivo ao empreendedorismo, acessibilidade, produção cultural e melhoria da experiência cotidiana.

A empresa precisa ter liberdade para desenvolver uma identidade na propriedade, mas essa identidade deve nascer do território, e não ser imposta a ele. Uma marca que chega apenas para ser vista será tratada como invasora. Uma marca que escuta, investe e contribui pode ser reconhecida como parceira.

Patrocínio social não é privatização nem filantropia

Patrocínio social não significa transferir integralmente à iniciativa privada as responsabilidades do poder público. Também não significa exigir que uma empresa atue sem contrapartidas comerciais.

Trata-se de uma relação de valor compartilhado. A cidade oferece visibilidade, legitimidade, história e conexão com a população. A empresa oferece investimento, comunicação, capacidade de gestão e continuidade. Para que essa relação seja equilibrada, a equação precisa ser clara: quanto maior a presença da marca, maior deve ser sua contribuição para a qualidade e a vitalidade do espaço.

A concessão da Roosevelt contém elementos capazes de sustentar esse modelo: preservação do nome histórico, acesso livre, limites aos eventos, programação gratuita, investimentos e acompanhamento por indicadores. Mas ainda há espaço para aperfeiçoar o projeto: criar governança comunitária permanente, melhorar a avaliação qualitativa das atividades, divulgar integralmente o futuro contrato de naming rights e vincular parte da receita diretamente a programas de interesse público.

Uma oportunidade que precisa ser bem contratada

A proposta da Praça Roosevelt é positiva por abrir uma discussão que o mercado brasileiro de patrocínios ainda precisa amadurecer. Espaços públicos podem receber marcas sem deixar de ser públicos. Naming rights pode gerar investimento sem apagar memória. Ativações comerciais podem coexistir com cultura, esporte e convivência.

Mas isso não ocorrerá apenas porque o contrato usa expressões como requalificação, ativação sociocultural ou interesse coletivo. O resultado dependerá das regras, da fiscalização, da participação da comunidade e da postura da empresa que assumir a associação. A pergunta, portanto, não é simplesmente se uma marca pode colocar seu nome na Praça Roosevelt.

A pergunta correta é: o que essa marca deverá entregar à cidade para merecer estar ali?

Quando o naming rights responde a essa questão com compromissos mensuráveis, participação social e legado, ele deixa de ser apenas uma propriedade comercial. Passa a representar um compromisso público.

Adauto Gudin é publicitário, especialista em patrocínios, fundador e presidente da Associação Patrocínio Brasil. Com mais de 30 anos de atuação em planejamento estratégico, vendas consultivas, marketing e gestão de projetos patrocinados, dedica-se ao desenvolvimento e à profissionalização do mercado de patrocínios no país.