Maratona do Rio transforma escala esportiva em plataforma de marcas, cidade e negócios

Realizada entre 4 e 7 de junho, a maior corrida de rua da América Latina reuniu 70 mil inscritos, mais de 40 marcas e ampliou uma plataforma que integra esporte, turismo, experiências e relacionamento com consumidores.

Foto: Maratona do Rio retorna ao percurso com saída da Praia da Reserva (Divulgação/Maratona do Rio)

A Maratona do Rio encerrou, no domingo, 7 de junho, sua 24ª edição com um novo recorde de participação. Ao longo de quatro dias, 70 mil corredores ocuparam as ruas da cidade nas provas de 5, 10, 21 e 42 quilômetros, consolidando o evento como o maior festival de corrida de rua da América Latina. A dimensão alcançada pela Maratona, entretanto, não pode ser medida apenas pelo número de inscritos. A edição de 2026 reuniu mais de 40 marcas, que participaram da experiência em diferentes categorias, momentos e pontos de contato. O resultado é uma propriedade que conecta esporte, turismo, entretenimento, varejo, hospitalidade, conteúdo e relacionamento.

A força comercial da Maratona está, em grande parte, na extensão da jornada do participante. A relação com o evento começa na abertura das inscrições, passa pelos meses de treinamento e continua com a compra de equipamentos, a organização da viagem, a retirada do kit, a participação nas provas e as experiências de recuperação e celebração.

Cada uma dessas etapas cria oportunidades para a presença das marcas. Diferentemente de um evento acompanhado principalmente como espetáculo, a corrida coloca o consumidor dentro da experiência. O participante não é apenas público: ele treina, investe, viaja, compartilha conteúdo e constrói uma relação emocional com a conquista. Esse envolvimento permite que os patrocinadores desenvolvam entregas relacionadas às necessidades reais dos corredores. Produtos esportivos, serviços financeiros, alimentação, hidratação, mobilidade, saúde, hospedagem, tecnologia e bem-estar encontram no evento um ambiente de aderência natural.

Em 2026, o Itaú Uniclass manteve-se como patrocinador master e banco oficial da Maratona do Rio. A atuação começou antes das provas, com pré-venda exclusiva, desconto nas inscrições e condições especiais para clientes. Em uma propriedade com alta procura e número limitado de vagas, oferecer acesso antecipado representa uma contrapartida relevante. O banco não participa apenas da comunicação do evento, mas interfere positivamente em um dos momentos mais importantes da jornada: a garantia da inscrição. A presença do Itaú Uniclass continuou por meio de benefícios ligados à preparação, à mobilidade, à hospitalidade e ao acolhimento dos participantes. O banco procura, assim, associar seus produtos e serviços a diferentes necessidades do corredor, transformando o patrocínio em uma plataforma de relacionamento com clientes e potenciais consumidores.

A Adidas, marca esportiva oficial do evento, também estruturou uma atuação que acompanhou diferentes etapas da experiência. As iniciativas envolveram treinos, instalações urbanas, experimentação de produtos, espaços de recuperação, ações para integrantes do Adiclub e uma loja de aproximadamente 600 metros quadrados. O espaço reuniu uma coleção desenvolvida para a Maratona do Rio, diferentes modelos de tênis e uma estrutura ampliada de atendimento. Segundo a empresa, a operação passou de dois caixas, no início da parceria, para 30 na edição de 2026, demonstrando a capacidade do evento de gerar não apenas exposição, mas também experimentação e vendas. A marca ocupou ainda diferentes pontos da cidade, transformando o Rio de Janeiro em parte da ativação. Essa presença distribuída reforça uma característica importante da Maratona: o evento não está restrito à arena ou à linha de chegada. Aeroportos, hotéis, ruas, praias, parques e bairros integram a experiência dos corredores e acompanhantes.

Outras empresas também começaram suas ativações antes da largada. GOL e Michelob Ultra, por exemplo, promoveram intervenções em voos entre São Paulo e Rio de Janeiro, alcançando participantes durante o deslocamento para a prova. A FARM Rio levou sua linguagem visual e sua associação com a identidade carioca ao percurso, enquanto marcas de hidratação, suplementação, saúde e serviços ocuparam categorias diretamente relacionadas à preparação e ao desempenho dos atletas. O conjunto das ações mostra como uma grande propriedade de corrida pode acomodar estratégias diferentes sem depender exclusivamente da visibilidade de logotipos. Algumas marcas priorizam relacionamento e hospitalidade; outras trabalham produto, vendas, experimentação, conteúdo ou associação de atributos.

A Maratona também funciona como uma relevante plataforma de turismo. Cerca de 80% dos participantes vêm de fora do Estado do Rio de Janeiro, o que amplia o impacto sobre hotelaria, gastronomia, transporte, comércio e lazer. Em 2025, o evento movimentou aproximadamente R$ 587 milhões, gerou cerca de R$ 66 milhões em tributos e mais de 5,7 mil postos de trabalho. Para 2026, a projeção divulgada antes da consolidação dos resultados era superar R$ 800 milhões em impacto econômico. Esses números ajudam a compreender por que a Maratona deve ser analisada também como uma plataforma de cidade. A realização das provas movimenta diferentes cadeias econômicas, promove o Rio de Janeiro como destino e amplia a presença do município no calendário internacional de eventos esportivos.

Em 2026, a prova passou a contar com o Elite Label da World Athletics, reconhecimento que aumenta as exigências técnicas e organizacionais e fortalece o processo de internacionalização do evento. Esse movimento ganhou um novo capítulo com a renovação da parceria da Adidas até 2031. Marca esportiva oficial desde 2022, a empresa estabeleceu um novo ciclo de longo prazo com a Maratona do Rio. A continuidade permite que patrocinador e propriedade acumulem conhecimento, desenvolvam produtos, testem tecnologias e aperfeiçoem as experiências a cada edição. Em vez de uma relação pontual, o contrato cria condições para uma construção conjunta de posicionamento, comunidade e valor comercial.

Foto: (Divulgação/Maratona do Rio)

A presença de uma marca com atuação em grandes provas internacionais também pode contribuir para a ambição da Maratona de ampliar seu reconhecimento fora do Brasil, atrair mais corredores estrangeiros e aproximar-se das principais propriedades mundiais da modalidade. Ao mesmo tempo, o crescimento do portfólio comercial aumenta a responsabilidade da organização. Reunir mais de 40 marcas exige definição clara de categorias, proteção de exclusividades, equilíbrio de exposição e coordenação das experiências oferecidas ao público. Também aumenta a importância da mensuração. Uma propriedade dessa dimensão precisa avaliar audiência, participação nas ativações, geração de cadastros, vendas, experimentação, relacionamento, satisfação e associação de atributos entre as marcas e o evento.

Mais do que oferecer espaço para patrocinadores, a Maratona do Rio passou a organizar um ecossistema no qual empresas podem acompanhar o consumidor durante uma jornada extensa e altamente emocional. A possibilidade de participar da preparação, da chegada à cidade, da prova e da celebração final torna o evento especialmente valioso para estratégias de relacionamento. A edição de 2026 demonstrou novamente que a corrida de rua pode produzir valor muito além da entrega esportiva. Com 70 mil participantes, dezenas de marcas e impacto sobre diferentes setores da economia, a Maratona do Rio consolida-se como uma das principais plataformas de patrocínio do país.

Essa capacidade já havia sido reconhecida no II Prêmio Patrocínio Brasil. O case da Maratona do Rio 2025, realizado em parceria com o Banco Itaú Unibanco, foi o vencedor da categoria Patrocínio Esportivo 1, destinada a projetos com investimento de até R$ 1 milhão.

O prêmio reconheceu uma parceria capaz de integrar marca, experiência e jornada do participante. Ao lado da renovação da Adidas até 2031, o resultado evidencia a importância dos dois principais patrocinadores na construção de uma propriedade esportiva que combina escala, continuidade, inovação e geração de negócios.