DA ATENÇÃO À RELEVÂNCIA: POR QUE O PATROCÍNIO OCUPA UM NOVO ESPAÇO NA ESTRATÉGIA DAS MARCAS

Em um ambiente marcado pela abundância de informação e pela disputa permanente por atenção, o patrocínio ganha relevância ao conectar marcas a territórios, comunidades e experiências capazes de gerar significado, relacionamento e resultados.

Atendimento Oftalmológico feito pela SAS Brasil durante o evento Sertões. Foto: Duda Barrios - Portal Sertões 2025

Durante boa parte da história recente do marketing, atenção foi uma das principais moedas do mercado. Audiência, alcance, frequência e exposição orientaram investimentos e ajudaram a construir um modelo no qual estar diante do maior número possível de pessoas representava uma vantagem competitiva. Essa lógica não desapareceu e seria um erro afirmar que atenção deixou de ser importante. O que mudou foi seu valor quando analisada isoladamente.

Vivemos hoje em um ambiente marcado pela abundância de informação, pela fragmentação das audiências e pela multiplicação de conteúdos, marcas, produtos, plataformas e eventos disputando permanentemente o tempo das pessoas. Uma marca pode alcançar milhões de consumidores e, ainda assim, construir pouca relação com eles. Ela pode gerar visualizações sem consideração, impressões sem preferência e enorme exposição sem produzir uma mudança significativa de comportamento.

É nesse contexto que a ideia de relevância ganha uma dimensão diferente. Quando falamos em uma passagem da lógica da atenção para a lógica da relevância, não estamos propondo que uma substitua a outra. Estamos dizendo que o valor da atenção passa a depender cada vez mais do contexto em que ela acontece, da aderência entre mensagem e público e da capacidade de produzir algum significado.

A pergunta deixa de ser apenas quantas pessoas foram alcançadas e passa a incluir quem foram essas pessoas, por que aquilo deveria importar para elas e que resultado aquela interação efetivamente produziu.

A RELEVÂNCIA PASSOU A DETERMINAR A QUALIDADE DA ATENÇÃO

Os estudos recentes sobre comportamento de mídia ajudam a compreender essa transformação. No Digital Media Trends 2025, a Deloitte identificou que 56% da geração Z e 43% dos millennials pesquisados consideravam os conteúdos das redes sociais mais relevantes para eles do que programas de televisão e filmes. Na edição seguinte, em 2026, 55% da geração Z continuava afirmando que o conteúdo social era mais relevante do que o conteúdo tradicional, enquanto 52% declaravam sentir maior conexão pessoal com criadores das redes do que com atores e personalidades da televisão.

O ponto mais interessante desses dados não é simplesmente constatar que os públicos mais jovens utilizam mais redes sociais. Isso já seria evidente. O aspecto central está na associação entre relevância, identificação e escolha. As pessoas possuem hoje maior capacidade de decidir o que querem consumir, quando querem consumir, quem querem acompanhar e quais comunidades desejam integrar.

Uma pesquisa realizada anteriormente pela Ipsos para o Google já apontava uma relação semelhante: anúncios considerados relevantes ou que apresentavam pessoas com as quais o espectador se identificava recebiam aproximadamente três vezes mais atenção do que um anúncio médio. Embora o estudo seja anterior às transformações mais recentes, seu princípio continua atual. Relevância não é apenas aquilo que acontece depois que conquistamos a atenção. Muitas vezes, é justamente o que determina se conseguiremos conquistá-la.

Essa mudança ajuda a explicar por que o patrocínio passa a ocupar um espaço estratégico cada vez mais interessante dentro do marketing.

PATROCÍNIO NÃO É APENAS EXPOSIÇÃO DE MARCA

Uma visão ainda presente no mercado reduz o patrocínio a uma extensão da mídia tradicional. A empresa adquire um patrocínio, recebe exposição de marca, ingressos, hospitalidade, presença digital e algumas possibilidades de ativação e, ao final, tenta-se calcular quanto aquela visibilidade equivaleria em mídia convencional.

Todos esses elementos podem fazer parte de um projeto, mas não definem sua essência. A Associação Patrocínio Brasil caracteriza o patrocínio como uma relação comercial entre patrocinador e detentor de direitos, na qual recursos são fornecidos em troca de direitos capazes de gerar benefícios ao patrocinador.

Essa definição coloca o patrocínio em seu devido lugar. Trata-se de uma ferramenta de negócios que pode gerar comunicação, reputação, relacionamento, experiência, vendas, conteúdo, impacto social e acesso a comunidades, mas que nasce de uma relação de troca de valor.

Esse entendimento modifica a forma como propriedades são estruturadas e como patrocinadores tomam decisões. Um projeto não deveria partir apenas da pergunta sobre quais empresas poderiam financiá-lo. Deveria começar pela compreensão de quais empresas podem extrair valor daquela propriedade e, ao mesmo tempo, que valor aquela presença pode acrescentar à experiência do público.

É nesse ponto que aparece um conceito fundamental para o desenvolvimento do setor: aderência.

RELEVÂNCIA DEPENDE DE ADERÊNCIA

A literatura sobre patrocínio vem demonstrando de forma consistente a importância do chamado fit, ou congruência percebida entre patrocinador e propriedade. Uma meta-análise publicada em 2025, reunindo dezenas de estudos e mais de 15 mil participantes, identificou efeitos positivos do event-brand fit sobre respostas cognitivas, emocionais e comportamentais dos consumidores.

Na prática, isso significa que não basta uma empresa possuir orçamento para ocupar determinado território. Sua presença precisa fazer sentido. A compatibilidade pode estar relacionada ao posicionamento da marca, ao perfil da audiência, ao produto, ao território cultural, ao comportamento dos consumidores ou à contribuição concreta que aquela empresa consegue oferecer à experiência.

Essa é uma diferença importante entre patrocínio tratado como inventário e patrocínio tratado como estratégia. No primeiro caso, vende-se espaço. No segundo, constrói-se uma relação de valor.

O patrocínio possui ainda uma característica particularmente relevante nessa nova lógica do marketing: permite que uma marca participe de territórios que já possuem significado para as pessoas. A publicidade normalmente precisa criar uma mensagem capaz de interromper ou conquistar a atenção. O patrocínio pode aproximar a empresa de uma relação preexistente entre o público e um clube, um campeonato, um festival, um artista, uma instituição cultural ou uma comunidade profissional.

O patrocinador não cria aquela paixão, aquele interesse ou aquele sentimento de pertencimento. Ele obtém a possibilidade de participar deles. E essa participação só produz valor quando é legítima.

CULTURA, ESPORTE, SOCIAL E NEGÓCIOS COMO TERRITÓRIOS DE PATROCÍNIO

Na visão da Associação Patrocínio Brasil, o mercado pode ser compreendido a partir de quatro grandes territórios: cultura, esporte, social e negócios. Eles não são categorias estanques. Existem propriedades que atravessam mais de um território. A divisão é útil porque permite analisar diferentes tipos de relacionamento entre marcas, propriedades e públicos e, consequentemente, diferentes objetivos, estratégias e formas de mensuração.

CULTURA: IDENTIDADE, PERTENCIMENTO E CONSTRUÇÃO DE TERRITÓRIO

Na cultura, o patrocínio encontra identidade, memória, expressão e pertencimento. Um exemplo brasileiro consistente é a Natura Musical, plataforma que completou 20 anos e, segundo a própria empresa, investiu mais de R$ 200 milhões em mais de 600 projetos. Mais importante do que o volume é a continuidade. A associação entre Natura e música brasileira foi construída durante duas décadas, envolvendo artistas, festivais, lançamentos e a Casa Natura Musical.

O valor dessa relação não está apenas em um logotipo aplicado a um evento. Está na construção de um território reconhecível para a marca. Quando existe consistência, o patrocinador deixa de simplesmente ocupar um espaço cultural e começa a desenvolver uma associação própria dentro daquele território.

Também na cultura, a relação entre Itaú e Rock in Rio ajuda a demonstrar como os direitos de patrocínio podem ultrapassar a exposição e produzir benefícios comerciais concretos. Na edição de 2026, clientes do banco tiveram acesso a pré-venda e descontos em ingressos.

Nesse caso, o patrocínio atua simultaneamente na comunicação, na experiência do cliente, na fidelização e na diferenciação de produto.

São exemplos de como o patrocínio cultural pode produzir valor para o público, para a propriedade e para a empresa patrocinadora quando existe estratégia e continuidade.

ESPORTE: A FORÇA DO FANDOM E DO ENVOLVIMENTO

No esporte, a intensidade dessas relações torna-se ainda mais evidente. Torcedores não são apenas audiência. Eles possuem memória, identidade, ritual, pertencimento e envolvimento emocional.

Uma análise da Nielsen envolvendo 100 patrocínios em diferentes mercados encontrou, em média, aumento de 10% na intenção de compra entre fãs expostos aos patrocínios analisados. Evidentemente, isso não significa que qualquer patrocínio esportivo produzirá automaticamente esse resultado, mas mostra que seu potencial pode ultrapassar o conhecimento de marca e alcançar indicadores diretamente relacionados ao comportamento.

A parceria entre Mastercard e UEFA Champions League, renovada até 2027 e com aproximadamente três décadas de duração, é um exemplo de como direitos esportivos podem ser transformados em uma plataforma de relacionamento. A Mastercard utiliza sua associação com a competição para desenvolver experiências exclusivas, hospitalidade e acesso para clientes por meio da plataforma Priceless.

O direito adquirido, nesse caso, funciona como matéria-prima. O valor surge da forma como esse direito é utilizado e ativado. A exposição continua existindo, mas passa a fazer parte de uma arquitetura mais ampla de relacionamento, experiência, conteúdo e negócios.

SOCIAL: QUANDO A NARRATIVA PRECISA SE TRANSFORMAR EM IMPACTO

No território social, o desafio é diferente. Sustentabilidade, diversidade, educação, saúde, inclusão, meio ambiente e desenvolvimento territorial são pautas importantes demais para serem tratadas apenas como linguagem publicitária.

Empresas possuem capacidade financeira, tecnológica, logística e institucional para ampliar o alcance de iniciativas sociais. Entretanto, a relevância de um projeto precisa ser observada também a partir do impacto concreto que ele produz. Quando a narrativa cresce mais do que a entrega, existe o risco de transformar questões sociais importantes apenas em instrumentos de comunicação.

O Brasil oferece um contexto que exige atenção especial. Segundo o IBGE, a proporção de pessoas abaixo da linha de pobreza utilizada pelo instituto caiu de 27,3% para 23,1% entre 2023 e 2024, o menor índice daquela série histórica. Foi um avanço importante, com 8,6 milhões de pessoas deixando a condição de pobreza no período. Ainda assim, 23,1% da população representa dezenas de milhões de brasileiros vivendo nessa situação.

Isso demonstra por que discursos sobre impacto e transformação precisam estar associados a resultados efetivos. O desenvolvimento social existe quando algo muda na realidade das pessoas, e não apenas quando a comunicação sobre determinado tema ganha visibilidade.

A parceria entre Coca-Cola e Special Olympics, iniciada em 1968 e recentemente renovada até 2031, ilustra como um projeto pode atravessar simultaneamente os territórios esportivo e social. A relação envolve patrocínio, eventos, mobilização de colaboradores e uma agenda de inclusão. Também demonstra que os territórios servem para compreender o mercado, mas não devem limitar o desenvolvimento dos projetos.

NEGÓCIOS: RELEVÂNCIA NÃO É SINÔNIMO DE AUDIÊNCIA MASSIVA

O quarto território é o de negócios. Congressos, feiras, encontros setoriais, associações, conferências e plataformas profissionais possuem ativos de patrocínio porque concentram comunidades qualificadas.

Aqui, escala nem sempre é a principal medida de valor. Para uma empresa B2B, um ambiente que reúne algumas centenas de executivos com poder de decisão pode ser muito mais relevante do que uma audiência massiva e dispersa.

O Sponsors Summit é um exemplo dessa lógica. Grandes marcas patrocinadoras participam de um ambiente que concentra empreendedores, investidores, executivos e profissionais diretamente relacionados aos seus mercados. Uma propriedade de negócios não comercializa apenas pessoas presentes em um espaço. Pode comercializar relacionamento, conhecimento, acesso, networking, geração de oportunidades, conteúdo e proximidade com comunidades profissionais estratégicas.

Relevância, portanto, não é sinônimo de tamanho. Ela depende da relação entre público, propriedade, objetivo e proposta de valor.

O MERCADO PRECISA IR ALÉM DA REPRODUÇÃO DE TENDÊNCIAS

Essa discussão também ajuda a analisar o crescimento dos eventos que se apresentam como espaços de inovação, criatividade, futuro, sustentabilidade, diversidade e transformação. Esses temas são fundamentais. O problema surge quando novas palavras são confundidas com novas ideias ou quando modelos criados em outros mercados são simplesmente reproduzidos no Brasil sem que sua realidade econômica, social e cultural seja considerada.

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Referências internacionais são indispensáveis. O setor brasileiro precisa acompanhar as principais tendências e práticas globais. Mas existe uma diferença entre utilizar referências e reproduzir formatos.

Uma solução desenvolvida para Londres, Nova York, Paris ou qualquer outro grande mercado pode oferecer aprendizado, mas sua aplicação no Brasil precisa levar em consideração renda, comportamento, infraestrutura, maturidade do mercado, hábitos culturais e desigualdades locais.

A relevância exige contexto. O verdadeiro trabalho de inovação não está apenas em identificar aquilo que está sendo feito fora, mas em compreender o que faz sentido aqui e como essas referências podem ser transformadas em soluções aplicáveis ao nosso mercado.

O PAPEL DE UM EVENTO PROFISSIONAL É INTERPRETAR O FUTURO

Essa questão é especialmente importante quando pensamos sobre o próprio papel dos eventos de conteúdo. Vivemos num momento em que informação deixou de ser escassa.

Artigos, vídeos, podcasts, pesquisas, webinars, cursos e sistemas de inteligência artificial disponibilizam uma quantidade de conhecimento impossível de ser integralmente consumida.

Nesse ambiente, um evento profissional não pode justificar sua existência apenas pela transmissão de conteúdo. Seu valor precisa estar na curadoria, na contextualização, no confronto de perspectivas, na qualidade das perguntas, no relacionamento entre os participantes e, principalmente, na capacidade de ajudar profissionais a interpretar transformações antes que elas se tornem evidentes.

Cases continuam sendo importantes porque são evidências reais do que funcionou, do que não funcionou e do que foi aprendido. Mas um bom evento não deveria parar na descrição do passado. Se uma empresa apresenta um grande projeto esportivo, o interesse não está apenas em conhecer a ação realizada, mas em compreender o que aquele caso nos ensina sobre o futuro do relacionamento entre marcas e fãs.

Se uma propriedade cultural desenvolveu uma nova fonte de receita, precisamos discutir quais elementos daquele modelo podem ser replicados. Se um patrocinador criou uma metodologia de mensuração, precisamos entender quais indicadores estarão orientando as decisões daqui a alguns anos.

Quem participa de um evento profissional busca também uma vantagem de conhecimento em relação a quem não teve acesso àquelas discussões. Quer compreender transformações, conhecer metodologias, confrontar diferentes visões e estabelecer relações que possam contribuir para suas decisões futuras.

É nessa perspectiva que estamos construindo o Sponsor Summit. O objetivo não é reunir profissionais apenas para apresentar aquilo que fizeram, mas utilizar experiências reais, pesquisas, dados e diferentes pontos de vista para discutir o que eles revelam sobre as próximas transformações do mercado de patrocínios.

MARKETING, VENDAS, GESTÃO E MENSURAÇÃO COMO UM ÚNICO PROCESSO

Essa visão exige compreender o patrocínio como uma disciplina profissional integrada. Na Associação Patrocínio Brasil, tratamos seu ciclo a partir de quatro dimensões diretamente relacionadas: marketing, vendas, gestão e mensuração.

O marketing começa antes da comercialização. Uma propriedade precisa compreender seu público, seu território, seus ativos, seu posicionamento, sua reputação, seus diferenciais e o valor que consegue entregar a potenciais patrocinadores. Construir uma tabela de cotas sem responder a essas perguntas transforma patrocínio em inventário e tende a levar a negociação para uma disputa essencialmente baseada em preço.

Marketing, nesse contexto, significa também desenvolver o produto de patrocínio. É compreender o que existe para ser comercializado, como esses ativos podem ser organizados e quais soluções podem ser construídas para diferentes objetivos empresariais.

A venda começa quando esse valor encontra uma empresa para a qual ele possui aderência. Uma instituição financeira, uma seguradora, uma empresa de tecnologia e uma indústria de bebidas podem patrocinar a mesma propriedade por motivos completamente diferentes. Algumas procuram relacionamento, outras vendas, reputação, conteúdo, hospitalidade ou acesso a determinados públicos.

Por isso, vender patrocínio profissionalmente não significa simplesmente procurar empresas que possuem orçamento. Significa entender necessidades, identificar aderência e construir propostas capazes de gerar valor para os dois lados.

Depois da assinatura começa a gestão. É nesse momento que direitos precisam ser transformados em entregas, ativações, experiências e resultados. Contrapartidas precisam ser controladas, cronogramas administrados, fornecedores coordenados, responsabilidades alinhadas e expectativas acompanhadas.

Uma propriedade pode realizar uma excelente venda e ainda assim perder o patrocinador se executar mal aquilo que prometeu. Da mesma forma, um patrocinador pode adquirir excelentes direitos e gerar pouco resultado se não possuir estratégia para utilizá-los.

A mensuração fecha esse ciclo e, ao mesmo tempo, alimenta o próximo. Ela não deveria começar depois que o projeto termina, mas no momento em que os objetivos são definidos.

MENSURAÇÃO: MEDIR RESULTADOS, NÃO APENAS ENTREGAS

O primeiro questionamento de qualquer processo de mensuração deveria ser simples: qual resultado este patrocínio pretende produzir?

Dependendo da resposta, os indicadores poderão envolver alcance, conhecimento de marca, reputação, relacionamento, geração de leads, vendas, hospitalidade, impacto social, consideração, preferência ou diferentes combinações entre eles.

Uma distinção importante utilizada internacionalmente é a diferença entre outputs e outcomes. Outputs registram aquilo que foi entregue. Outcomes procuram entender o que mudou em consequência dessas entregas.

Milhões de impressões podem demonstrar exposição, mas não demonstram necessariamente mudança de percepção. Mil pessoas presentes em uma ação mostram participação, mas não revelam, sozinhas, o impacto produzido. Uma área de hospitalidade cheia demonstra utilização do ativo, mas o resultado pode estar no relacionamento comercial desenvolvido a partir daqueles encontros.

Mensurar profissionalmente significa estabelecer uma relação entre objetivos, investimento, execução e resultado. Mais do que produzir um relatório após o projeto, a mensuração deve gerar inteligência para orientar decisões futuras: ampliar, modificar, renovar, reduzir ou até mesmo encerrar determinado investimento.

A PRÓXIMA ETAPA DO PATROCÍNIO SERÁ DETERMINADA PELA RELEVÂNCIA

Tecnologia, inteligência artificial, dados, personalização, comunidades, novos formatos de conteúdo e novas ferramentas de mensuração certamente transformarão o setor nos próximos anos. Muitas tarefas serão mais rápidas e algumas competências se tornarão commodities. Produzir apresentações, identificar empresas, gerar conteúdo, analisar grandes bases de dados e desenvolver propostas será progressivamente mais simples.

Isso, paradoxalmente, tende a tornar ainda mais valiosas as competências que não são facilmente automatizadas: compreender pessoas, construir propriedades diferenciadas, desenvolver confiança, identificar aderência, administrar relações complexas, produzir experiências relevantes e demonstrar resultados.

Alcance, audiência e exposição continuarão sendo importantes. O que tende a perder espaço é a ideia de que esses indicadores, analisados isoladamente, sejam suficientes para determinar o valor de um patrocínio.

Uma propriedade relevante é aquela que compreende profundamente sua comunidade e consegue transformar essa relação em valor para patrocinadores sem comprometer a experiência de seu público. Um patrocinador relevante não utiliza o território apenas como espaço para comunicação, mas encontra maneiras de acrescentar valor a ele. E um projeto bem estruturado consegue explicar por que aquela relação existe, para quem ela produz valor e quais resultados efetivamente entrega.

É essa perspectiva que orienta a construção do Sponsor Summit. Cultura, esporte, social e negócios serão tratados como territórios de patrocínio, enquanto marketing, vendas, gestão e mensuração serão discutidos como partes inseparáveis de uma mesma atividade profissional. Os cases terão importância, mas como instrumentos de aprendizado e como ponto de partida para interpretar as transformações que deverão influenciar o mercado nos próximos anos.

Em um ambiente saturado de conteúdos, mensagens, produtos, eventos e propostas semelhantes, talvez uma das perguntas mais importantes para o futuro do marketing e do patrocínio não seja apenas quantas pessoas conseguimos alcançar, mas por que essas pessoas deveriam se importar com aquilo que estamos propondo.

É nesse espaço entre atenção, significado e resultado que a relevância se constrói. E é justamente nesse espaço que o patrocínio pode assumir um papel cada vez mais estratégico para marcas, detentores de direitos, públicos e para a própria sociedade.

Adauto Gudin é publicitário, empresário e especialista em patrocínios, com 30 anos de atuação no setor. É idealizador, membro fundador e atual presidente da APBR - Associação Patrocínio Brasil, entidade dedicada ao desenvolvimento, à profissionalização e à valorização do mercado de patrocínios no país.